Comercialización

El concepto de Comercialización comprende la acción de vender un producto y maximizar las ganacias a través del aumento del volumen de ventas. Es un criterio administrativo por el cual se supone que existe en el consumidor una resistencia a comprar el producto que la empresa comercializa, y si no presiona al cliente, éste compraría una cantidad menor a la esperada, o directamente no la adquiriría.

Tampoco existe una investigación previa de aquello que el público desea, ni hay un control posterior a la venta.

Para lograr una óptima administración y poder satisfacer al público consumidor, se introdujo una técnica que se conoce con el nombre de Marketing. No puede considerarse una función individual dentro de una empresa, sino que es la empresa completa vista desde su resultado final, es decir, desde el punto de vista del cliente.

El Marketing consiste en detectar necesidades insatisfechas y transformarlas en una oportunidad comercial, para lograr la satisfacción del cliente y mejorar la rentabilidad de la empresa.

Hay que identificar las necesidades de un conjunto de potenciales clientes y, sobre esa base, crear un producto, darlo a conocer, distribuirlo, fijar un precio adecuado y esperar a que se produzca el intercambio comercial.

Pueden presentarse dos inconvenientes:

a) Tiempo: las necesidades del consumidor cambian permanentemente; si a pesar de detectar una necesidad transcurre un tiempo prolongado hasta la venta del producto, el cliente puede elegir otras alternativas.
b) Competencia; otras empresas, que comercializan productos de la misma clase o sustitutos, pueden finalmente quedarse con el potencial del cliente.

En el intercambio comercial intervienen dos partes: la oferta, es decir la empresa que quiere vender su producto, y la demanda, o sea, el consumidor que desea adquirirlo.

Este intercambio se desarrolla en un ámbito que se denomina mercado, definido como un conjunto de clientes reales y potenciales; no es un lugar físico, ya que el avance tecnológico en comunicaciones y transportes permite la no concurrencia a punto determinado. Podemos decir que el concepto de mercado pasaría por la "mente" de oferentes y demandantes.

Para el logro de las metas propuestas, deben tomarse dos tipos de decisiones fundamentales:

Decisión de producto: consiste en determinar de antemano qué bienes o servicios la empresa comercializará, dependiendo de ello el nivel de rentabilidad anunciado y el nivel de riesgo asumido.
Decisión de posicionamiento: conciste en lograr la mejor compatibilidad entre el producto y aquel segmento del mercado al cual se apunte.
La base de una decisión estratégica es la mejor identificación de los objetivos de producto y de posicionamiento.

Nociones Básicas de Comercialización

Grado de Compatibilización

Demanda: es lo que realmente demanda el consumidor. Nos referimos a sus expectativas, a lo que él espera. El consumidor tiene en mente el conjunto de atributos esperados del objeto satisfactorio para su necesidad específica.

Oferta: es el conjunto de atributos en forma de producto. La empresa debe lograr que este conjunto de atributos ofrecidos sea compatible con el conjunto de atributos esperados.
Cuanto más cercanos, mayor el grado de compatibilización.

No todos los consumidores desean idénticos atributos. Por lo tanto, podemos separar la demanda total en tantos segmentos como conjuntos de atributos esperados existan.
Para satisfacer mayormente al consumidor, la empresa debe ofrecer el producto no como ella cree que "es", sino como el consumidor lo "percibe". Si un producto posee un atributo que el cliente no percibe, se debe considerar como no existente para el consumidor.

Marca

Cabe agregar la identificación, por parte del cliente, del producto con su marca. Marca es el nombre con el cual se identifica a un producto determinado de una empresa determinada, y es un atributo importante de posicionamiento.

El consumidor elige un producto por su marca, percibe que el nombre garantiza su calidad.
Este fenómeno se conoce como "efecto palanca" o "sombrilla de marca", y es utilizado por muchos fabricantes que dan el nombre de su empresa a los distintos productos ofrecidos.

Segmentación

Es una técnica que permite mirar al mercado agrupando a los consumidores que tienen características homogéneas, y describir en forma concreta las actividades de cada segmento. Si una marca apunta a un segmento específico de mercado, la empresa tiende a lograr un posicionamiento especializado; si en cambio no se dirige a un segmento en particular, tiende a un posicionamiento generalizado.
Al segmentar el mercado se intenta ofrecer la diferenciación que mejor compatibilice con lo que cada cliente pretende. Se pueden ofrecer variedades de una misma marca incluso de un mismo producto. Existen criterios convencionales o tradicionales para segmentar:

a) Geográfico: separar el mercado por regiones, proviciones, países. Por ejemplo: fabricar indumentaria de acuerdo con el clima de la zona.
b) Demográfico: separar por edad, seexo, religión, condición socioeconómica. Por ejemplo fabricar juguetes perfumes, alimentos, autos, en función de los parámetros anteriormente nombrados.
c) Psicográficos: segmentar de acuerdo con las características de potenciales consumidores (personas tímidas, temperamentales).
d) Comportamentales: según el comportamiento de compras (adquirir por única vez o efectuar compras de reposición).

Variables Controlables

Son elemntos que la empresa debe manejar para cumplir los objetivos comerciales:

a) Producto: es todo elemento (bien o servicio) que se ofrece en un mercado para satisfacer una necesidad.
b) Logística: comprende la distribución de los productos, políticas de almacenamiento y transportes.
c) Impulsión: es la comunicación al público sobre la existencia de un producto (publicidad, promoción y difusión).
d) Precio: es el valor monetario por el cual un producto es ofrecido en el mercado.
e) "Merchandising": son técnicas comerciales que permiten presentar un producto al comprador, en las mejores condiciones materiales y psicológicas.