Desde un punto de vista estratégico, el valor de una marca depende de su poder competitivo, que a su vez está compuesto por diez criterios básicos. El grado en que cada criterio del "decálogo" es cumplimiento por la marca resulta un indicador directo de su verdadero valor. Estos criterios son:
01. conocimiento o grado de existencia mental que la marca tiene en la demanda. Cuanto menos conocida es, menos valor tiene. De acuerdo con este criterio, la marca se evalúa por el nivel de presencia mental y luego por su nivel de reconocimiento (Top of Mind)
02. identidad o grado de asociación con el tipo de producto al que nombra. Una marca por más conocida que sea, pierde valor si no se sabe a que producto físico corresponde (Pertinencia).
03. definición o grado de asociación con:
Indicadores tangibles del producto, tales como los materiales (de qué está hecho), las formas (cómo está construido), los usos (para qué está destinado) o la empresa (quien lo produce)
Ideas fuerza que sirven de base para la construcción de un producto imaginario atractivo (Coherencia) 04. pertenencia o grado de asociación con usuarios del target buscado. La marca pierde valor competitivo para un segmento si se le asigna pertnecia a consumidores de otros segmentos, como por ejemplo ser usadas por personas de otro sexo, otra edad u otro nivel social (Familiaridad) 05. referencia o grdo de asociación con usuarios "idealizados". El valor de la marca es mayor si es vivida por un segmento como medio para su ascenso social (Estatus) 06. personalidad o grado de diferenciación con lo conocido en ese negocio, como por ejemplo "buen gusto" o "inteligencia" (Originalidad) 07. extensión o grado en que la marca es capaz de construirse en sombrilla de otras variedades del producto. Éste es uno de los aspectos más relevantes del valor de una marca, siempre y cuando no implique la pérdida de otros valores como "identidad" o "definición" (Sinergia) 08. disposición o grado de actitud favorable por el uso de la marca en el pasado (Prueba) 09. penetración o grado de difución. Alude al número de personas que usa actualmente la marca. Si bien éste debe ser uno de los indicadores fundamentales a veces es, equivocadamente, el único criterio empleado (Share) 10. interés o grado de asociación con valores, ideas e incluso fantasías del consumidor (Deseo).
En una sintesis gráfica: Valor de la marca
Criterios de evaluación
1. Conocimiento 6. Personalidad
2. Identidad 7. Extensión
3. Definición 8. Disposición
4. Pertenencia 9. Penetración
5. Referencia 10. Interés
La estrategia de Marcas
En síntesis, el nombre de la marca no es otra cosa que el producto físico expresado a nivel simbólico para que la mente pueda operar sobre él. Por lo tanto, desde un punto de vista estratégico es imprescindible construir una política de marcas que mediante clases, subclases y denominaciones específicas exprese conc laridad y coherencia los distintos productos que se fabrican y sus posicionamientos respectivos.
El primer problema lo construye, entonces, la correlación entre las políticas de productos (concretos) y las de marcas (nombres). Y el segundo problema es la orientación de la política de marcas hacía la satisfacción de la misión de la empresa a nivel corporativo y de cada negocio.
Resumiendo, Toda Política de Marcas debe:
1. Ser coherente con la política de productos y con la misión de la empresa
2. abarcar sin contradicciones las distintas unidades estratégicas de negocios (SBU)
3. incrementar la potencia empresaria para brindar óptimos productos imaginarios, además de óptimos productos físicos
4. expresar la posición subjetiva desde la que el consumidor demanda la satisfacción
5. constituirse en el vehículo simbólico de los valores compartidos por el segmento elegido (target).
Gráficamente y ejemplificando con el mercado de vajilla:
Enfoque Estratégico para la Definición de Marcas
Unidad Segmento Producto Volumen Posición Marca
estratégica del del
de negocios mercado consumidor
I Familia Vajilla Masivo Madre "Primavera"
(uso diario) común Indeferenciado
II Familia Vajilla Masivo
(reunión) especial diferenciado Nuceladora "Platino"
III Visitas Vajilla Semimasivo Anfitriona "Bistro" sofisticada selectivo
Desde el punto de vista del análisis del estratega, la denominación de líneas de productos y marcas debe respetar, además, cada uno de los diferentes roles en que aparece el consumidor. Así, por ejemplo, el nombre "Primavera" que implica vida, colorido y alegría se ajusta al negocio I, mientras que "Platino" se ajusta al negocio II. Cada marca debe respetar, además, los valores del segmento objetivo; un nombre como "Bistró", por ejemplo, sólo sería válido para el segmento de nivel medio alto intelectual, que comparte el conocimiento respecto de cierta categoría de restaurantes europeos, por lo que se ajusta más al negocio III.
01. conocimiento o grado de existencia mental que la marca tiene en la demanda. Cuanto menos conocida es, menos valor tiene. De acuerdo con este criterio, la marca se evalúa por el nivel de presencia mental y luego por su nivel de reconocimiento (Top of Mind)
02. identidad o grado de asociación con el tipo de producto al que nombra. Una marca por más conocida que sea, pierde valor si no se sabe a que producto físico corresponde (Pertinencia).
03. definición o grado de asociación con:
Indicadores tangibles del producto, tales como los materiales (de qué está hecho), las formas (cómo está construido), los usos (para qué está destinado) o la empresa (quien lo produce)
Ideas fuerza que sirven de base para la construcción de un producto imaginario atractivo (Coherencia) 04. pertenencia o grado de asociación con usuarios del target buscado. La marca pierde valor competitivo para un segmento si se le asigna pertnecia a consumidores de otros segmentos, como por ejemplo ser usadas por personas de otro sexo, otra edad u otro nivel social (Familiaridad) 05. referencia o grdo de asociación con usuarios "idealizados". El valor de la marca es mayor si es vivida por un segmento como medio para su ascenso social (Estatus) 06. personalidad o grado de diferenciación con lo conocido en ese negocio, como por ejemplo "buen gusto" o "inteligencia" (Originalidad) 07. extensión o grado en que la marca es capaz de construirse en sombrilla de otras variedades del producto. Éste es uno de los aspectos más relevantes del valor de una marca, siempre y cuando no implique la pérdida de otros valores como "identidad" o "definición" (Sinergia) 08. disposición o grado de actitud favorable por el uso de la marca en el pasado (Prueba) 09. penetración o grado de difución. Alude al número de personas que usa actualmente la marca. Si bien éste debe ser uno de los indicadores fundamentales a veces es, equivocadamente, el único criterio empleado (Share) 10. interés o grado de asociación con valores, ideas e incluso fantasías del consumidor (Deseo).
En una sintesis gráfica: Valor de la marca
Criterios de evaluación
1. Conocimiento 6. Personalidad
2. Identidad 7. Extensión
3. Definición 8. Disposición
4. Pertenencia 9. Penetración
5. Referencia 10. Interés
La estrategia de Marcas
En síntesis, el nombre de la marca no es otra cosa que el producto físico expresado a nivel simbólico para que la mente pueda operar sobre él. Por lo tanto, desde un punto de vista estratégico es imprescindible construir una política de marcas que mediante clases, subclases y denominaciones específicas exprese conc laridad y coherencia los distintos productos que se fabrican y sus posicionamientos respectivos.
El primer problema lo construye, entonces, la correlación entre las políticas de productos (concretos) y las de marcas (nombres). Y el segundo problema es la orientación de la política de marcas hacía la satisfacción de la misión de la empresa a nivel corporativo y de cada negocio.
Resumiendo, Toda Política de Marcas debe:
1. Ser coherente con la política de productos y con la misión de la empresa
2. abarcar sin contradicciones las distintas unidades estratégicas de negocios (SBU)
3. incrementar la potencia empresaria para brindar óptimos productos imaginarios, además de óptimos productos físicos
4. expresar la posición subjetiva desde la que el consumidor demanda la satisfacción
5. constituirse en el vehículo simbólico de los valores compartidos por el segmento elegido (target).
Gráficamente y ejemplificando con el mercado de vajilla:
Enfoque Estratégico para la Definición de Marcas
Unidad Segmento Producto Volumen Posición Marca
estratégica del del
de negocios mercado consumidor
I Familia Vajilla Masivo Madre "Primavera"
(uso diario) común Indeferenciado
II Familia Vajilla Masivo
(reunión) especial diferenciado Nuceladora "Platino"
III Visitas Vajilla Semimasivo Anfitriona "Bistro" sofisticada selectivo
Desde el punto de vista del análisis del estratega, la denominación de líneas de productos y marcas debe respetar, además, cada uno de los diferentes roles en que aparece el consumidor. Así, por ejemplo, el nombre "Primavera" que implica vida, colorido y alegría se ajusta al negocio I, mientras que "Platino" se ajusta al negocio II. Cada marca debe respetar, además, los valores del segmento objetivo; un nombre como "Bistró", por ejemplo, sólo sería válido para el segmento de nivel medio alto intelectual, que comparte el conocimiento respecto de cierta categoría de restaurantes europeos, por lo que se ajusta más al negocio III.
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